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  商業地產 - 招商運營管理 - 開業后,商場營運管理的五大關鍵點

開業后,商場營運管理的五大關鍵點  

招商運營管理   xhzq  

眾所周知,住宅項目售罄基本意味著項目的結束,而商業項目的開業卻意味著項目剛剛開始,開業之后營運管理的水平對于項目成敗尤為關鍵。從商業地產全生命周期來看,前期招商和后期營運對于商業地產項目的貢獻率約為二比八,營運管理是商業地產的核心競爭力之一。

 

如何才能實現良好的運營管理?如何衡量商業地產的營運管理水平?一個最簡單有效的指標就是客流量。旺盛的客流,不僅可以讓每個在購物中心內經營的商家取得良好的銷售業績,從而能夠向購物中心的運營者及時足額地繳納租金和物業管理等相關費用,以此保證購物中心的收益實現;還可以讓購物中心通過現有商家的良好表現,吸引更優質的商家,通過不斷優化商家結構來提升租金水平,從而實現運營收益的不斷增長。

 

 

 

本文結合萬達、凱德等標桿商業地產商的運營管理經驗,認為商場開業后運營管理要重點關注五個關鍵點,即建立常態化營運推廣機制,強化品牌監控能力,做好市場調研工作,主動推進商戶調整優化,提早布局換鋪過渡。
 

 

一、建立常態化營運推廣機制

 

 

 

標桿房企在商業地產日常的營運活動中,往往都有一套較完善的運營推廣機制。包涵高水準的年度、季度、月度的定期推廣方案和計劃。依據商場經營狀況、迎合市場主流需求、對于不同類型的項目做好區別化推廣。與此同時,做好對推廣效果的評估工作,以客觀推廣效果評價有力倒逼營運推廣方案改進。

 

 

 

一方面,營運推廣計劃編制前置。高質量的推廣活動設置自然是核心,但計劃編制的時間安排也不可忽視。建議不要將計劃排的太過緊湊,而是要適當的留有余地。例如有些房企的年度推廣大綱在12月底才能出來,這就影響了下一年度首季度和首月的推廣計劃編制。因此,為了充分預估到各種可能的影響因素,讓月度和季度的推廣計劃編制更具實操性,建議營銷推廣計劃編制前置,年度計劃提前兩個月完成,月度計劃提前1個月完成。

 

 

 

另一方面,不可忽視對于營運推廣活動的后期效果評估。凱德就要求在每次重大營運推廣企劃活動后兩周內必須進行效果評估。對于評估的項目,可以參考標桿企業的成熟做法,建立一套相對科學的評估框架,如包括活動前后一周內廣場總體、各主力店和各步行街商戶銷售對比,客流量對比,車流量對比,各主力店和各步行街商戶對企劃活動的滿意度等。

 

 

 

計劃制定時自上而下層層分解,執行時自下而上以事系月、以月系年。建立和執行常態化、精細化的推廣機制是商業地產營運的核心工作之一。

 

 

 

二、強化關鍵品牌監控能力

 

 

 

商場營運中要重視對各鋪位的經營情況監控工作,特別要重點關注“經營冷區”。經營冷區的識別通常在新開業不久時進行,判斷是否為經營冷區可以參考“銷售坪效、租金坪效、租售比”等指標。一旦確定冷區后,就要對冷區商鋪做出相應的經營調整,并且督促商家配合完成調整。如加大該區域的推廣活動、改善美陳效果、拉近與整體的互動等。

 

 

 

在商鋪調整之后仍未達到要求的,就必須進行招商調整。通常可以改變冷區的經營業態,以高客流的商家拉升該區域熱度。通過對局部業態布局的優化可直接提升冷區的客流,避免產生商業經營的“死角”,能夠最大限度地提升購物中心的資源利用率。如很多商家在步行街端頭形成經營冷區,因此在優化調整中適合引進消費目的性較強、且與相鄰品牌協調的業態,如兒童樂園周邊搭配兒童零食、兒童美發等。

 

 

以新開業的萬達廣場為例,一般在開業后6個月內,必須對形成的經營冷區進行調整,做出招商調整方案并按計劃實施。

 

 

 

三、做好三類市場調研工作

 

 

 

商場營運調研活動的對象通常包括三類。第一類是商場的營運情況,第二類是消費者的需求,第三類是商家的滿意度。第一類營運直接相關的調研信息通常是商管公司關注核心內容,除了內部數據信息,對間接影響行業趨勢和競爭態勢的市場環境調研也是不可少的。但關于消費者和租戶的調研卻很容易被忽略或形式化。

 

 

 

通常來講,調研的周期可長可短,分為月度、季度、半年度和年度調研或者不定期調研,調研范圍和深度需要根據商場的經營需求而定,往往精細化程度高的商場都會做到月度調研。這幾類市場調研不僅時間有變化,內容上的側重也是各有不同。例如月度調研內容包括經營環境、城市商業項目的變化、競爭對手的營銷策略、市場主要進入品牌等;季度調研內容包括商圈調查、競爭調查、客群調研、租金水平調研等;而半年和年度的調研則更側重于行業和宏觀環境的調研。凱德等標桿房企還會對特定的競爭項目展開定向調研,此類特定的具有戰略意義的調研,會由集團商管公司營運部組織各地商管公司實施或委托專業的調查公司進行。

 

 

 

當然,無論是月度與季度的基礎性市場調研,還是半年與年度的發展性市場調研等,這些經營數據的長期積累都可以為經營決策提供可參考指標。調研結果是決定商場后續的規劃方案和招商調整工作的關鍵依據,需要商業地產運營決策者高度重視。

 

 

 

四、主動推進商鋪優化調整


 

優化調整關鍵在于把握主動權,力爭調整后使業態的布局更科學、品牌組合更合理、租金水平有所提高、裝修形象有所提升,從而使整個購物中心的競爭力進一步提升。
 

 

 

一般來講,購物中心開業的前三年是掉鋪危險的高發期。尤其是第一年的掉鋪率平均會達到30%左右。王健林也曾經提到即使商鋪補充上來后第二年也可能會掉20%。對于商業地產而言,“招商”是一個筑巢引鳳的過程,而“調整”則是一個優勝劣汰的過程。“調”的內容包括業態布局、動線規劃、品牌組合、商務條件等等;“整”的內容則包括提高廣場的整體影響力、提高商家的盈利能力和聚客能力等等。


 

調整活動包括主動調整和到期調整兩類。其中,主動調整是日常經營的重點。首先,招商與營運兩大職能要加強溝通,密切關注各商戶的經營情況,并對商戶進行評估。評估的內容包括:商戶對項目的貢獻情況、美譽度和商譽、發展現狀和方向、經營管理能力和生存能力等;其次,招商部門須根據對商戶綜合評估的結果,制定出商戶調整的預案;最后,在商戶租賃合同期滿前的半年左右,招商部門要開始進行調整招商洽談工作。

 

 

例如,萬達要求開業后3個月主動進行步行街招商調整,在開業后6個月主動進行主力店招商調整。凱德則對于商業步行街經營出現嚴重問題或50%以上商鋪租賃合同即將到期的廣場,在合同到期前3個月,由當地商管公司草擬廣場步行街業態調整規劃。

 

 

 

以業態布局評估為例,可以通過租金、銷售平效及租售比三維象限圖來判斷不同業態中各品類的經營表現。由下圖對某商場的調研數據可以看出,生活精品業態的租金貢獻及銷售貢獻較高,調整時可考慮增加占比。

 

 

五、提早布局達到自然過渡
 

 

 

不同于主動調整在開業后幾個月就開始調整,自然調整在時間上是屬于合同到期前幾個月,一般是商場經營2至3年的時間左右。調整內容也是較全面、統籌性的,而主動調整則是針對發現的每一具體問題進行的精細調整。調整節奏上也有所區別,主動調整對時間的要求是較嚴格的,自然調整則相對會有更多的預留時間。

 


 

一般有兩種須提前布局的情形:一是合同的自然到期,二是商戶的提前解約。均需在合同到期前或提前解約日前幾個月做好重新招商、業態品牌條件的審批等任務。

 


 

當然,商鋪的自然過渡與上文中提到的市場調研、品牌監控等活動密不可分。如合同到期前8個月須完成廣場經營分析及專項市場調研、6個月須完成對租后續招商的租賃決策文件的編制等。例如凱德的空鋪率即被嚴格控制在1.5%(面積占比),而對于空鋪補充招商,原則上商鋪空置時間不得超過30天。


 

結束語

 

 

 

如果說商場開業的火爆是招商招出來的,那么開業后的持續精彩就是運營“贏”出來的。商業地產的營運管理遠不止本文提及的上述五個方面,但這些卻是關系到運營水平的關鍵環節,也多是具體操作最容易被忽視的點。希望有更多的商業地產運營商通過提升管理水平,讓租金回報和資產升值能力更上一層樓。

 

 

 


 


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